Le patron de Warner Music Group, Robert Kyncl, sur l’IA, pourquoi les labels existent toujours et 2 autres choses que nous avons apprises de ses questions-réponses à la Code Conference – Music Business Worldwide


MBW Reacts est une série de commentaires analytiques de Music Business Worldwide rédigés en réponse à des événements de divertissement ou à des actualités récents majeurs. MBW Reacts est pris en charge par JKBX, une plate-forme technologique qui offre aux consommateurs l’accès aux redevances musicales en tant que classe d’actifs.

Ces derniers mois, le PDG de Warner Music Group, Robert Kyncl, a surveillé de près l’IA dans l’industrie musicale – ce qui n’est pas surprenant, étant donné qu’il est arrivé dans le secteur de la musique après avoir quitté la « Big Tech », à savoir YouTube, où il était directeur commercial.

Il n’est pas non plus surprenant, compte tenu de son rôle actuel, qu’il fasse pression pour une hausse des prix des services de streaming musical.

Ces deux sujets ont été abordés lors de la session de questions-réponses de Kyncl lors de la Code Conference à Laguna Niguel, en Californie, mardi 26 septembre.

Mais ce qui était peut-être plus surprenant – pour un technicien comme Kyncl, en tout cas – était son explication rationnelle et pondérée de la raison pour laquelle les labels de musique traditionnelle continuent d’être pertinents et de prospérer dans l’écosystème musical actuel.

Avec l’arrivée des plateformes numériques, y compris celles ouvertes comme YouTube et SoundCloud – et avec la prolifération des plateformes de distribution de musique indépendante comme DistroKid et SoundOn de TikTok – il est inévitable que les observateurs du secteur musical du monde de la technologie aiment spéculer sur la possibilité que les labels de musique pourrait, à long terme, devenir inutile.

Dans un monde où n’importe qui peut enregistrer de la musique à l’aide d’une station de travail audio de bureau (DAW) et la télécharger directement sur YouTube ou sur Spotify via une plateforme de distribution, les labels n’ont plus grand-chose à faire, affirme l’argument.

Kyncl a proposé un puissant contrepoint à cet argument chez Code Media, en établissant un parallèle entre les labels de musique d’aujourd’hui et l’industrie de la publicité il y a dix ou vingt ans.

A cette époque, dit-il, de nombreuses agences de publicité prédites allaient à la ferraille grâce à l’arrivée d’AdWords de Google, qui permettait à toute entreprise de mettre en place une campagne publicitaire personnalisée sur les services Google.

Pourtant, les agences de publicité n’ont pas disparu. Aujourd’hui, « ce sont les plus gros clients d’entreprises comme Google », a déclaré Kyncl au public lors de la Code Conference.

« En 2000, lorsque AdWords est sorti, tout le monde prédisait leur mort parce que toutes les marques (pouvaient) simplement accéder directement à AdWords et acheter des publicités… Cependant, ce qui s’est passé, c’est que de nombreuses plateformes différentes ont émergé. De nombreuses technologies publicitaires ont émergé, la complexité a augmenté de façon exponentielle et les marques avaient besoin d’aide pour cela, et les agences ont fourni cette valeur.

« Et je vois une analogie très étroite (entre cela et) notre entreprise. La musique est incroyablement largement diffusée. Tout le monde sur terre écoute de la musique. Nous sommes sur toutes les plateformes. Et la complexité est élevée. Et plus les gens peuvent télécharger du contenu et plus ils peuvent être entendus, plus le bruit est grand, ce qui signifie qu’il est plus difficile de se démarquer et de maintenir une carrière.

Mais la valeur d’un label ne consiste pas seulement à construire la carrière d’un artiste : il s’agit également de la maintenir une fois que cette carrière est établie, a expliqué Kyncl.

« Quand ils s’établissent, il est également difficile de rester au sommet », a déclaré Kyncl. « Alors leurs objectifs changent. Et encore une fois, nous sommes là pour vous aider.

Il a ajouté plus tard que si vous êtes un artiste musical, « vous avez besoin d’une équipe. Vous avez besoin d’une armée derrière vous…. si vous voulez une carrière durable, avec répétabilité et réussite.

Voici trois autres choses que nous avons apprises du discours de Kyncl lors de la Code Conference…


Crédit : Tatiana Shepeleva/Shutterstock

1) La musique ressentira l’impact de l’IA avant les autres industries – « au cours de la prochaine année »

Kyncl prédit que le secteur de la musique sera en avance sur les autres industries lorsqu’il s’agira d’exploiter le potentiel de l’IA, et qu’il sera également – ​​par nécessité – en avance sur la question de savoir comment réglementer et monétiser l’utilisation de l’IA par des non-industriels. ayants droit.

« La musique – parce qu’elle est si largement diffusée et si bien adaptée à Internet, parce qu’elle est en format court, qu’elle se prête aux recommandations, qu’elle est présente sur toutes les plateformes – est généralement première dans la plupart des transformations et dans la plupart des innovations. Donc il numérise d’abord », a-t-il déclaré.

« Ce qui est arrivé à l’industrie musicale il y a 20 ans commence aujourd’hui à se produire dans les films et les émissions de télévision. Entre-temps, la musique est sortie de la numérisation meilleure, plus forte et plus résistante. J’imagine donc que la même chose se produira ici, c’est-à-dire que nous serons probablement les premiers.

Lorsqu’on lui a demandé quand ce changement radical se produirait, Kyncl a répondu : « Je dirais qu’au cours de la prochaine année, vous verrez beaucoup d’évolution autour de l’IA… Ce que vous verrez probablement, c’est une augmentation de la qualité à un rythme très rapide. »

Kyncl a fait une analogie entre l’explosion de l’utilisation de l’IA parmi les membres du public et l’explosion du contenu généré par les utilisateurs (UGC) il y a dix ou vingt ans. Tout comme le contenu généré par les utilisateurs porte souvent atteinte au droit d’auteur, l’IA menace également les droits des artistes et des titulaires de droits musicaux.

« Je dirais qu’au cours de la prochaine année, vous constaterez de nombreuses évolutions autour de l’IA… Ce que vous constaterez probablement, c’est une augmentation de la qualité à un rythme très rapide. »

Robert Kyncl, Warner Music Group

De l’avis de Kyncl, les solutions mises en place pour traiter l’UGC constituent un « modèle » qui peut également être utilisé pour traiter le contenu généré par l’IA sur les plateformes.

«Lorsque YouTube a été créé… les gens ont commencé à télécharger du contenu, y compris du matériel protégé par le droit d’auteur, ce qui, évidemment, a mis YouTube dans une situation délicate avec de nombreux détenteurs de droits d’auteur différents. Et j’ai eu le privilège de travailler sur une grande partie de cela et de les réparer.

« Mais nous avons pris une décision très importante, qui était d’aller au-delà de la loi et de créer un logiciel d’empreintes digitales qui nous permettait de suivre les droits d’auteur sur notre plateforme, puis d’avoir des relations commerciales avec les détenteurs de droits d’auteur pour envoyer leur l’argent. Grâce à cela, nous avons bâti une entreprise de plusieurs milliards de dollars, qui représente désormais une activité de plusieurs milliards de dollars par an. Et c’était une nouvelle source de revenus incroyable pour tout le monde. L’IA, c’est cela avec de nouveaux super outils.

Kyncl faisait référence au système Content ID de YouTube, qui recherche les vidéos téléchargées à la recherche de contenu protégé par le droit d’auteur (vidéo et audio), puis offre au titulaire du droit d’auteur la possibilité de monétiser cette vidéo ou de demander qu’elle soit supprimée. Ce système innovant a essentiellement permis aux utilisateurs de YouTube de télécharger du contenu sans prêter beaucoup d’attention aux droits d’auteur, tout en garantissant que les titulaires des droits d’auteur soient payés.

En ce qui concerne la prolifération de l’IA, « nous devons l’aborder avec la même réflexion et nous devons nous assurer que les artistes ont le choix », a ajouté Kyncl.

Et il a clairement indiqué que, selon lui, rejeter simplement l’IA et lutter contre elle n’était pas une option.

« Vous devez adopter la technologie, car ce n’est pas comme si vous pouviez mettre la technologie dans une bouteille. Le génie ne reviendra pas.

Mais il a prévenu que la technologie permettant de développer un système de type Content ID n’est « pas encore développée, mais… les gens y travaillent ».

{Croyez que le PDG Denis Ladegallerie pourrait être en désaccord. Dans des commentaires plus tôt cette année, Ladegallerie a déclaré que les outils permettant de reconnaître et de signaler le contenu généré par l’IA sont sur le point d’être utilisés, et il s’attend à les voir mis en œuvre dans les prochains trimestres.)


2) Le secteur du streaming audio ne connaîtra pas les mêmes problèmes que le streaming vidéo actuel.

Le secteur du streaming vidéo traverse une période difficile.

Netflix a connu sa toute première baisse des abonnements l’année dernière (même si elle a depuis retrouvé la santé) ; le nombre d’abonnés de Disney+ semble être en chute libre ; et les discussions se multiplient sur la consolidation en cours des nombreux services de streaming vidéo mis en ligne au cours des dernières années.

Lorsqu’on lui a demandé si le secteur du streaming audio était susceptible de connaître une situation similaire, la réponse de Kyncl a été sans équivoque.

« Non. La musique est beaucoup plus résiliente. Tout d’abord, je pense que ce qui s’est passé au cours des 15 dernières années est incroyable. Il n’y avait littéralement aucune personne dans le modèle d’abonnement et maintenant nous avons 700 millions de personnes dans le monde dans l’expérience premium… ce qui est incroyable.

« Et je pense que le mérite revient vraiment à Daniel Ek pour avoir ouvert la voie à tout le monde. Et puis des entreprises comme Apple, YouTube et Amazon suivent et développent le secteur (de la musique). C’est assez incroyable ce qui s’est passé.

« Vous devez adopter la technologie, car ce n’est pas comme si vous pouviez mettre la technologie dans une bouteille. Le génie ne reviendra pas.

Robert Kyncl, Warner Music Group

Kyncl a ajouté : « Je pense que l’opportunité qui nous attend est double. Premièrement, la croissance continue des marchés émergents, ainsi que les PIB de ces pays, augmenteront en même temps. Il y a donc beaucoup de croissance là-bas. Et puis il y a l’optimisation de l’élasticité des prix sur les marchés matures.

Ce dernier point fait référence aux hausses de prix observées parmi tous les principaux services de streaming musical au cours de la dernière année, et à la conviction croissante au sein de l’industrie musicale que les hausses de prix du streaming seront durables – comme en témoigne récemment la deuxième hausse des prix de Deezer en 2017. une année.


Crédit : QuiteSimplyStock/Shutterstock

3) Le secteur brûlant des acquisitions de droits musicaux « ralentit probablement un peu »

Le second semestre 2022 a été marqué par un ralentissement notable des acquisitions de droits musicaux, un phénomène que certains ont imputé à la hausse des taux d’intérêt et à la réduction des liquidités qui en découlait.

Bien qu’il y ait eu un certain rebond cette année, selon Kyncl, il y a toujours un ralentissement dans ce domaine – même si cela pourrait être bon pour Warner Music Group.

«Je pense que ce qui s’est passé, c’est qu’il y a eu une ouverture où les artistes et les auteurs-compositeurs se sont soudainement ouverts à la vente de catalogues. auquel ils n’étaient pas ouverts auparavant. Et ils viennent de créer cet incroyable raz-de-marée. Et ces choses se produisent par vagues, flux et reflux.

«Je pense donc que cela ralentit probablement un peu, mais ce n’est pas grave. Parce que cela fait baisser un peu plus les multiples.

« Je pense que ce qui s’est passé au cours des 15 dernières années est incroyable. Il n’y avait littéralement aucune personne dans le modèle d’abonnement et maintenant nous avons 700 millions de personnes dans le monde dans l’expérience premium.

Robert Kyncl, Warner Music Group

En d’autres termes, Warner Music peut-il acheter davantage si les multiples sont suffisamment bas ?

« Bien sûr. Nous achetons évidemment des catalogues. Nous avons par exemple le catalogue éditorial de David Bowie, que nous avons acheté il y a quelques années. Alors oui, nous sommes dans ce métier.

« Notre métier consiste à administrer (des droits), ce qui signifie collecter des revenus sur des milliers de plateformes à travers le monde ; des choses très compliquées. Mais nous sommes aussi dans une affaire de propriété.Entreprise de musique dans le monde

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